因为患有唇腭裂，女孩盈盈（化名）从小生活在自卑之中，身边人异样的眼光和不宽裕的家庭条件，总让她感觉被外界孤立。高二的时候，盈盈偶然间在抖音上看到某公益机构开展唇腭裂救助项目的短视频，便试着报了名。后经项目筛查，今年4月，她成功接受了免费唇腭裂修复手术，这让她的生活重新燃起了希望。

　　■ 本报记者 皮磊

　　一条短视频，能够影响并改变一个人的生活甚至未来，这是当下公益传播呈现出的新的特征，也是“内容公益”助力解决社会问题的一个缩影。

　　相较于传统的图文传播形式，直播和短视频平台的兴起，让公益更加高效透明，也为更多人以自己的方式参与公益、支持公益提供了一个很好的窗口，同时链接起了更多资源和更多像盈盈一样需要社会帮扶的对象。

　　以唇腭裂救助为例，事实上，在抖音等平台上不仅有相关公益机构开展项目宣传，还有很多专业的医生以及各行各业的从业者，他们以“公益创作者”的身份，开展公益科普和社会倡导，助力筹集更多社会资源，让更多需要帮助的患儿及时得到救助。这些创作者，已成为公益事业发展过程中一支不可忽视的力量。

　　9月5日，时值我国第十个“中华慈善日”，字节跳动公益联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，携手腾讯公益、微公益，共同发布“优质公益内容支持计划”，通过提供优质素材选题、传播资源加持、专属公益服务等具体措施，对公益创作者进行激励和扶持，以期进一步以内容公益探索解决社会问题的新路径。

　　以优质内容助力公益破圈传播

　　“直播和短视频这种形式，能够在很短的时间内为公益机构或有需要的人带来巨量的信息，这也是新的媒介形态为当下公益传播带来的新的可能性。”

　　字节跳动公益平台负责人罗海岳介绍，平台自2021年上线至今，一直积极探索以内容助力公益破圈传播，而得益于算法能力和去中心化的内容分发机制，抖音平台上公益内容的传播效率非常高。“相对来说，公益是一个很小众的领域，但算法匹配机制能够帮助我们快速找到目标群体。”

　　罗海岳在采访中特别提到了唇腭裂救助案例。2023年11月，字节跳动公益平台联合中国人口福利基金会、微笑明天慈善基金会、中国红十字基金会嫣然天使基金等，共同发起“抖音唇腭裂关爱行动”；2025年，中国妇女发展基金会母亲微笑行动也加入其中。截至2025年5月，该行动累计筹集善款超4600万元，帮扶支持超3000名患儿接受救治手术。

　　在项目运作过程中，公益创作者们发挥了重要作用。

　　北京协和医院口腔科主任医师、中华口腔医学会唇腭裂专委会副主任委员周炼曾多次参与唇腭裂公益救助活动。在抖音平台，他以创作者的身份，结合自己的专业知识开展公众科普，如通过讲解病例告诉大家唇腭裂应该怎么治，术后效果会怎么样。目前，他在抖音平台的唇腭裂视频合集有近1700万次播放量，很多用户通过他的视频认识并了解了唇腭裂的相关知识。“通过直播或短视频让公益机构找到潜在的受助对象，同时为更多需要帮扶的群体提供了解公益、寻求社会救助的机会和渠道，这也是我们近来在探索的用内容更好服务公益的一条路径。”罗海岳说。

　　据记者观察，除了儿童健康相关的内容，在抖音平台，儿童体育、乡村美育等领域的内容也非常受公众关注。

　　贵州省为爱黔行公益服务中心主要在偏远乡村学校开展音乐、舞蹈、篮球、足球美育体育等素养教育。2022年2月，该机构发起的“大山里的艺术课堂”项目在字节跳动公益平台上线，通过引入优质创作者参与到项目中，逐步扩大声量和影响力：

　　中央民族乐团与字节跳动公益联合发起“山河国乐”公益星期二活动，每周二上午10点，中央民族乐团多位艺术家关闭直播礼物打赏功能，进行公益演奏及教学直播；项目还邀请了邓紫棋、周传雄等多位明星艺人担任爱心传播官和爱心宣传大使，再加上多位抖音主播的关注让项目传播逐步破圈……

　　截至2025年6月，该项目已联动超76万人次爱心人士，筹款超1230万元，累计为近200个学校捐建音乐教室，约16000名乡村孩子因此获得了学习乐器的机会。

　　另据记者了解，结合今年“中华慈善日”主题活动，字节跳动公益平台邀请了部分创作者和贵州本土公益机构一线工作人员开展交流和资源对接，共同创作具有贵州特色的优质公益内容，带动更多用户关注并参与公益事业，“大山里的艺术课堂”是其中的亮点项目之一。

　　让更多人看见真实的一线公益场景

　　据字节跳动公益平台内容运营负责人叶亮介绍，在抖音平台，除了入驻的公益机构和专职公益人士，其他大部分关注并积极参与公益的创作者是抖音生态内其他垂类的高粉创作者。截至目前，该平台公益创作者超过了8.2万名，相关公益内容累计播放超过850亿次。“这些公益创作者最大的贡献在于，他们通过自身创作的优质内容和作品影响力，让更多人看见公益、了解公益、参与公益，进而参与到社会问题的解决中来。因为他们发布的优质内容让用户看到了真实的一线公益场景，比传统的宣教方式更具感染力和说服力，能够消除外界对困境群体的歧视和误解，进而激发公众的公益热情。”叶亮谈到。“00后”摄影创作者良田（本名施嘉栋）在抖音平台拥有超1300万粉丝。大学期间，他开始做独立摄影师，并尝试接触短视频。从一开始拍摄那些光鲜亮丽的人，到后来慢慢将镜头对准更多普通人，如因身高而感到自卑的男孩、被流言攻击的女生、坚强乐观的残障人士……他开始逐步接触公益，并参与了抖音平台组织的一些公益活动。

　　2024年“中华慈善日”前夕，良田走访了一家医院的新阳光病房学校。看到那些因为生病而剃光头发的孩子，同时也是为了获得孩子们的信任，走近孩子们的内心，他当即决定剃光自己的头发。“陪一个光头”的视频发布后，引发百万网友和粉丝关注。甚至有很多网友在评论区回复“陪一个光头”，并附上了自己剃光头的照片。

　　这次探访，良田先后创作并发布的两条公益视频，累计获得470万点赞，为长期住院大病患儿带来了200万元捐款。在捐款的人之中，有不少是良田曾拍摄过的受助者。良田坦言，社会上有很多这样的孩子，而自己能做的事情，就是跟这些孩子相处一天，拍下视频，把视频发出去让他们知道，这个社会有很多好人。“同时，我也希望呼吁大家关心他们，包容他们，让他们看到社会上更多的正能量，从而拥有一个幸福快乐的童年。”

　　平台上的创作者有着不同的背景，但据一位长期关注平台公益的行业从业者观察，这些创作者身上有一些共同的特点，即他们本身在互联网平台拥有一定数量的粉丝和影响力，能够利用自身的流量优势和创作能力，以更通俗易懂、更能吸引用户的方式表达公益，进而影响并带动更多用户关注和参与公益。此外，这些创作者往往都有着较强的社会责任感和公益热情，也愿意投入时间和精力参与公益，并通过真实、有感染力的内容传递公益理念。

　　“用创作，做好事。”也正是通过这些公益创作者，更多年轻用户群体首次了解并接触到了公益。叶亮介绍，自去年6月字节跳动公益平台上线“达人一起捐”功能后，“达人”们带动的用户当中有85%以上是首次接触公益。在抖音平台的捐赠人中，24岁以下捐赠人占比达三分之一，月捐用户留存率在70%以上，“展现出年轻用户踊跃参与且捐赠稳定的态势”。

　　实际上，在具体实践中，一些优质的公益内容也能引发用户对特定公益议题的关注和理解，进而达到社会倡导的目标。

　　例如，针对孤独症议题，字节跳动公益连续四年开展“孤独症友好日”活动，联动多方打造公益短剧《重寻星光》，同时邀约多位创作者围绕该主题产出不同的作品。他们通过实地探访、科普视频、公益互动等不同方式，真实展现了孤独症群体面貌，让用户有机会深入了解这一群体的现实处境和家庭困境。数据显示，看过相关内容的用户对孤独症议题的正确认知率提升了18%；在“如何对待孤独症人士”议题上，用户认知提升了17.71%。

　　多方携手共创公益传播新生态

　　在过去，由于图文传播的局限性加之公益机构传播渠道有限且分散，导致公众常常因为“不懂公益、不知捐给谁、不知怎么捐”而对参与公益望而却步。与此同时，单一的宣教方式也无法激发不同年龄阶段群体的共情与行动转化。

　　在罗海岳看来，随着传播媒介和形态的变化，尤其进入“内容公益时代”，公众与公益正在建立起新的链接。“共创公益新生态”，成为时下整个行业面临的新命题。

　　记者获悉，为鼓励更多公益创作者及优质公益内容，9月5日中华慈善日当天，字节跳动公益联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，携手腾讯公益、微公益，共同发布了“优质公益内容支持计划”，从优质素材选题、传播资源加持、专属公益服务、定制公益产品及上升舞台机会等多个维度，加大对优质公益内容和创作者的扶持力度。“如果一条好的公益内容能够得到社会各方的支持认可，那么不管是对创作者本身还是对相关公益机构而言，都能为其带来更多实实在在的激励，也能吸引更多社会资源。我们希望通过这次行动，将以往积累的治理经验以及创作者资源同更多平台共享，进一步放大公益创作者的影响力，让优质公益内容可以在多个平台同步分发，也让整个行业得到更多关注和支持。”罗海岳说。

　　据了解，为保证平台内容的真实性，构建公众信任，对于伪公益、伪慈善乃至演绎摆拍等消费用户善心的现象，字节跳动公益近年来持续加大平台治理力度，并建立严谨的内容审核机制。尤其是在一些风险较大的场景，如流浪动物、直播乞讨、电商伪公益等场景，字节跳动公益平台设置了专门的安全团队开展持续治理，同时建立风险治理公告机制。

　　在发布“优质公益内容支持计划”的同时，字节跳动公益还携手上述机构发布了《新媒体公益慈善文化传播倡议》。倡议中提到，当前互联网内容生态蓬勃发展，但同时也伴随着信息失真、价值失范、流量至上、权益侵害等乱象，严重侵蚀了行业公信力与社会文化土壤。倡议特别面向个体创作者、机构创作者及媒体创作者等主体呼吁，将真实性视为创作的生命线，杜绝传播虚假新闻、不实传闻与恶意谣言，确保公益内容真实可信。

　　同时，各方还呼吁，杜绝利用慈善进行炒作营销或“悲情营销”，鼓励创作具有人文关怀、激发社会向善动力的优质作品；重点围绕慈善法普及、慈善反诈防骗、公益理念倡导等社会关切内容进行创作，积极发掘和宣传社会正能量与公益慈善事迹，激发公众互助热情。“一方面，我们希望有更多人看到公益创作者的能力和作品的影响力，因为他们确实是在支持公益，也帮助了很多需要帮助的人；另一方面，也希望看到更多公益机构尝试和创作者们进行内容共创，大家都行动起来，共同做好优质公益内容传播。”罗海岳说。